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| 05.2006 |
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| Mindlove – Mehr Kundenloyalität in der Kosmetikbranche |
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Sich differenzierende visuelle Codes als Ausweg aus der Orientierungslosigkeit
Der internationale Kosmetikmarkt wird durch Markenwelten und ihre spezifische Aura bestimmt:
Globale Marken
(z. B. Estée Lauder/Chanel) fungieren hierbei als Imageträger mit
Außenwirkung. Sie prägen und erfüllen die Erwartung des Konsumenten an
Luxuskosmetik. Auf Basis emotionaler Bildwelten initiieren diese Marken
Trends mit globaler Strahlkraft.
Nationale Marken mit
internationaler Distribution (z. B. Nivea/Occitane) hingegen
transportieren oft nationale Werte. Die visuelle Sprache ihrer
spezifischen Bildwelten pendelt zwischen emotional und rational, und so
stehen diese Marken für ein Lebensgefühl zwischen Image und Eigenwert
des Menschen.
Regionale Marken (Penaten/Ban) stehen mit ihren
rationalen Bildwelten für den Eigenwert und Nutzen des Konsumenten –
sie entbehren einer Image-focussierten Ausßenwirkung, ihre visuelle
Sprache ist meist technisch.
Innerhalb dieses Markenkosmos gibt es Zwischenbereiche, die sich als Nischenbrands
entweder durch ihr Image (Tart) oder ihren Nutzen (Triology)
positionieren und deutlicher als die anderen Marken eine spezifische
Zielgruppe fokussieren. Der Kampf um den Konsumenten ist in einem
zunehmend saturierten Markt kein leichtes Unterfangen – zumal auch noch
die Drogeriemärkte und Discounter wie dm, Lidl, Aldi, Wallmart und
Kohl´s mit ihren Eigenmarken in das Treiben eingestiegen sind
und sich immer erfolgreicher um den Verbraucher bemühen – und das nicht
nur mit billigen Produktlinien, sondern auch im Bereich Prestige
(Wallmart »Skin simple«, dm »Reélle«, Lidl »Suhada«).
Die starke Fragmentierung des Kosmetikmarktes und seine geografisch wie inhaltlichen Simultanitäten
und Überschneidungen führen zu einem Produktrauschen, welches für den
Konsumenten kaum mehr zu durchdringen ist. Orientierungslosigkeit,
Unlust und abnehmende Produkt- und Markenloyalität sind die Folge.
Werbung
gilt längst nicht mehr als selig machende Orientierungshilfe. Durch die
steigende Anzahl der Medien ist die Wahrscheinlichkeit, den Konsumenten
mit einer Kampagne zu erreichen, wie ein 6er im Lotto geworden. Globale
Marken, die auf Image und emotionale Markenwelten setzen, müssen einen
Grossteil Ihrer Marge in die Werbung stecken, um überhaupt die
gewünschte Präsenz aufrechterhalten zu können. Für Innovation vor allem
im Bereich Verpackung bleibt kaum etwas übrig.
Die Preisfrage für alle lautet: Wie erreicht man in Zukunft – in einer immer komplexer werdenden Produktwelt – den Konsumenten
und wie motiviert man ihn dazu, ein Produkt zu kaufen? Differenzierung
über das Design, sei es Produkt- oder Grafikdesign, ist hierbei ein
Schlüsselwert. Für einen Markt, in dem die Verpackung - ihr Material,
ihre Form und Farben – oft auf Grund von Emotion oder Erfahrung
ausgewählt wird, heisst das: umdenken, differenziert hinschauen und
spezifisches Knowhow walten lassen. Dabei ist die Lösung für
Differenzierung am Point of Sale nicht etwa schreiende Farben oder
abstruse Formen. Vielmehr müssen spezifische visuelle Codes und
explizite Identitäten eingesetzt werden, um zwischen dem Konsumenten
und einem Produkt eine direkte Kommunikation zu ermöglichen und damit
ein emotionales Band herzustellen, welches über einen längeren Zeitraum
hinweg tragfähig ist. Kosmetische Verpackungen müssen also die
individuelle Sprache ihrer Zielgruppe sprechen, denn die adäquate
Verpackung wird in Zukunft über den Erfolg oder Misserfolg eines
Produktes entscheiden. Doch was bedeutet das konkret?
Zuerst einmal für jede Art von Marke etwas anderes:
Dass
globale Marken andere Inhalte vermitteln als nationale, regionale oder
Nischenmärkte, versteht sich von selbst. Alle Marken innerhalb des
Kosmos stehen für unterschiedliche Erwartungen von Seiten des
Verbrauchers. Das Nebeneinander und die Gleichzeitigkeit unterschiedlicher Lifestyles
bei zum Teil ein und derselben Person haben zu einem flexiblen und
lustbetonten Kaufverhalten geführt, welches stark durch Stimmungen und
Impulse geprägt ist. Innerhalb der Markensegmente muss also eine produkt- und linienspezifische visuelle Sprache
angewandt werden, die den Konsumenten direkt vom Regal her anspricht
und ihm durch die adäquate Form der bildlichen Kommunikation die
Zugehörigkeit anträgt.
Diese Sprache heisst für die globalen
Marken »Globisch« (siehe Barbara Cassin, Sprachwissenschaftlerin), für
nationale und regionale Marken »national« und für den Nischenmarken
»individuell«:
»Globisch« meint eine imagestarke visuelle
Sprache, die für gehobenen Lifestyle zwischen Glamour und Ikonostase
steht. Sie sollte dem Bedürfnis sich zu zeigen, der Spiegelung und
Bestätigung nach aussen Rechnung tragen.
»National« mit einer
emotional-rationalen Bildwelt sollte für die Tiefe der Herkunft, die
Tradition des Umfeldes und dem Bedürfnis nach Verständnis und Zuhause
stehen.
»Individuell« sollte die Inhalte und Werte einer spezifischen Zielgruppe und ihrer Muster bedienen.
Um glaubwürdig zu sein und nachhaltig zu wirken, müssen diese visuellen Sprach-Cluster
in sich differenzierende Codes und Identitäten umgesetzt werden. Das
Wissen um dieses visuelle Potential und die gekonnte Umsetzung wird
zunehmend über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes oder einer
Linie entscheiden. Aber nicht nur das Wissen über adäquate Codes und
Identitäten wird entscheidende sein, sondern auch die konsequente
Übersetzung in jedes Detail – Material, Form, Farbe und Typografie,
Textur und Geruch – wird über die Liebe des Verbrauchers zu seinem
Produkt entscheiden.
Ziel ist es ein subtiles aber starkes
Band zwischen Produkt und Verbraucher zu spannen, einen Link zwischen
Image getriebenen und Produkt orientiertem Kaufverhalten herzustellen.
Nicht Imagelove oder Productlove, sondern die Verbindung aus beidem – Mindlove – wird die Qualität für Konsument, Handel und Lieferant wieder herstellen und die Loyalität des Verbrauchers zurückbringen.
Annabelle
Wimmer Bakic, Spezialistin für visuelle Codes und Trends in der
Kosmetik, ist als Beraterin für die internationale Kosmetikindustrie im
Bereich Strategie, Konzepte, Branding und Corporate Identity tätig. |
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